| ผู้เขียน | เด็กชายผักอีเลิด |
|---|---|
| เผยแพร่ |
ไทย ไดมารู (Thai Daimaru) ห้างสรรพสินค้าเก่าแก่ของกรุงเทพฯ เป็นห้างสรรพสินค้าไทยสัญชาติญี่ปุ่น เปิดบริการครั้งแรกเมื่อ 10 ธันวาคม พ.ศ. 2507 และปิดกิจการไปตั้งแต่วันที่ 31 ตุลาคม พ.ศ. 2543 จึงกลายเป็นห้างสรรพสินค้าระดับตำนานไปแล้ว แต่ในยุคสมัยนั้นถือว่าเป็นห้างสรรพสินค้าที่มีความทันสมัยอย่างมาก เพราะมี “บันไดเลื่อน” ให้บริการเป็นแห่งแรก
บันไดเลื่อน (Escalator) ถูกคิดค้นและนำมาใช้ตั้งแต่ราวทศวรรษ 2440 คำว่า “Escalator” มีรากศัพท์มาจากภาษาละตินของคำผสมระหว่าง Elevator (เครื่องยก/ลิฟต์) และ Scala (บันได) บันไดเลื่อนกลายเป็นสิ่งอำนวยความสะดวกประจำอาคาร รวมถึงห้างสรรพสินค้าทั่วโลก ตั้งแต่สหรัฐอเมริกา ยุโรป ญี่ปุ่น ก่อนเข้ามายังไทยพร้อมการถือกำเนิดของห้างสรรพสินค้าไทย ไดมารู
สำหรับห้างสรรพสินค้าไทย ไดมารู แรกเริ่มตั้งอยู่ที่ศูนย์การค้าราชประสงค์ บริเวณเซ็นทรัลเวิลด์ (CentralWorld) ก่อนจะย้ายมาฝั่งตรงข้ามที่มีพื้นที่กว้างขวางกว่า คือ บริเวณศูนย์การค้าราชดำริ อาเขต หรือจุดที่เป็น Big C ราชดำริในปัจจุบัน เดิมที “ไดมารู” เป็นห้างสรรพสินค้าเก่าแก่ของญี่ปุ่นสืบย้อนไปราวทศวรรษ 2260 หลังจากเข้ามาเปิดสาขาแรกในประเทศไทย เป้าหมายระยะแรกของไทย ไดมารู คือรองรับลูกค้าชาวญี่ปุ่นที่เข้ามาทำงานในประเทศไทย ซึ่งย่านราชดำริ-ราชประสงค์ถือเป็นทำเลที่เหมาะสมสำหรับยุคนั้น เพราะมีสำนักงานของบริษัทสัญชาติญี่ปุ่นตั้งอยู่จำนวนหนึ่ง พร้อมลูกจ้างชาวญี่ปุ่นอีกจำนวนมาก อีกทั้งคนกลุ่มนี้ถือเป็นลูกค้าที่มีกำลังซื้อระดับสูงด้วย
ก่อนการเปิดบริการ ไทย ไดมารู ได้ว่าจ้างบริษัทผลิตภาพยนตร์โฆษณาของ ปยุต เงากระจ่าง บิดาหนังการ์ตูนไทย ช่วยผลิตภาพยนตร์โฆษณาประชาสัมพันธ์ให้ห้างสรรพสินค้าไทย ไดมารู เป็นที่รู้จักมากที่สุด ซึ่งงานโฆษณาที่ออกอากาศทางโทรทัศน์ สามารถนำเสนอได้ทั้งภาพและเสียง คือ วิธีที่ให้ผลลัพธ์ดีเป็นอันดับต้น ๆ สำหรับสื่อโฆษณาในยุคนั้น
สำหรับภาพยนตร์โฆษณาห้างสรรพสินค้าไทย ไดมารู มีอยู่ด้วยกัน 2 เวอร์ชัน ความยาวรวมกันประมาณ 1.40 นาที เวอร์ชันแรกเป็นการเน้นประชาสัมพันธ์ที่ตัวบันไดเลื่อนแห่งแรกของประเทศไทย โดยคำบรรยายเอ่ยถึงบันไดเลื่อน พร้อมคำศัพท์อังกฤษของบันไดเลื่อน คือ “Escalator” ก่อนสาธยายว่าภายในห้างสรรพสินค้ามีสินค้าใดบ้าง อันได้แก่ ร้านขายเสื้อผ้าสตรี เครื่องแก้ว มีการเน้นคำว่า “นำสมัย” เพื่อสื่อถึงความทันสมัยของห้างสรรพสินค้า และกล่าวถึงบริการบรรจุหีบห่อสินค้าด้วย
ส่วนอีกเวอร์ชันเป็นประชาสัมพันธ์วิธีเดินทางมายังห้างสรรพสินค้าโดยรถยนต์รับจ้าง หรือ Taxi พร้อมนำเสนอเรื่องบันไดเลื่อนแห่งแรกอีกครั้ง และกล่าวถึงบรรยากาศภายในห้างสรรพสินค้าที่เย็นสบายด้วยแอร์คอนดิชั่น (Air conditioning) หรือเครื่องปรับอากาศ นำเสนอการบริการ-ขนส่งสินค้า ร้านขายสินค้าญี่ปุ่นและร้านอาหารญี่ปุ่น
หลังโฆษณาของไทย ไดมารู ถูกเผยแพร่ทางโทรทัศน์ใน พ.ศ. 2507 ได้สร้างความสนใจและความตื่นเต้นให้แก่ชาวกรุงเทพฯ อย่างมาก ผู้คนกระตือรือร้นที่จะเดินทางไปที่ห้างสรรพสินค้า เพื่อสัมผัสบันไดเลื่อนตัวแรกของประเทศไทย ซึ่งถือเป็นสัญลักษณ์แห่งความทันสมัยในยุคนั้น นอกจากนี้ ไทย ไดมารู ยังเป็นห้างสรรพสินค้าแห่งแรกของไทยที่ติดตั้ง “เครื่องปรับอากาศ” อีกด้วย
โฆษณาห้างสรรพสินค้าไทย ไดมารู จาก YouTube หอภาพยนตร์
อีกหนึ่งความทรงจำเกี่ยวกับไทย ไดมารู สืบเนื่องจากเป็นห้างสรรพสินค้าสัญชาติญี่ปุ่น มีการนำเข้าสินค้าต่างชาติเข้ามาขาย บริเวณห้างสรรพสินค้าแห่งนี้ จึงเป็นจุดที่นิสิต-นักศึกษาใช้รวมพลเรียกร้องการรณรงค์ต่อต้านสินค้าจากต่างประเทศเมื่อ พ.ศ. 2516 ก่อนการเคลื่อนไหวดังกล่าวจะขยายตัว จนเป็นส่วนหนึ่งในการต่อสู้เรียกร้องประชาธิปไตย 14 ตุลาคม พ.ศ. 2516 หรือวันมหาวิปโยค/วันมหาปิติ
นอกจากนี้ ไทย ไดมารู ที่ศูนย์การค้าราชดำริ อาเขต ยังถือเป็นห้างสรรพสินค้าเพียงแห่งเดียว ที่สามารถทำให้กลุ่มเซ็นทรัล (Central Group) อีกหนึ่งยักษ์ใหญ่ของวงการค้าปลีกไทยยอมแพ้แบบยกธงขาว หลังกลุ่มเซ็นทรัลเข้าไปเปิดห้างสรรพสินค้าเซ็นทรัล สาขาราชประสงค์ เพื่อแข่งขันทางการค้าในพื้นที่นี้กับไทย ไดมารู แต่ไม่สามารถประสบความสำเร็จได้เท่าไทย ไดมารู
ต่อมา ปัญหาเศรษฐกิจจากการประกาศลอยตัวค่าเงินบาท ปรากฏการณ์ฟองสบู่แตก และวิกฤติการณ์ต้มยำกุ้ง ใน พ.ศ. 2540 ทำให้ไทย ไดมารู ได้รับผลกระทบไปด้วย ก่อนจะปิดตัวลงอย่างเป็นทางการใน พ.ศ. 2543 แต่ชื่อของไทย ไดมารู ยังตราตรึงอยู่ในความทรงจำของชาวกรุงเทพฯ จำนวนไม่น้อย ความนิยมและภาพจำแบรนด์ “ไดมารู” ยังทำให้เจ้าของกิจการขนาดเล็กและขนาดกลางในรุ่นต่อมา นำคำว่า “ไดมารู” มาต่อท้ายสินค้าของตนเพื่อเป็นการโฆษณา เช่น เกี๊ยวซ่าไดมารู ซึ่งเป็นอาหารว่างยอดนิยมที่เป็นสินค้าขึ้นชื่อของห้างสรรพสินค้าไทย ไดมารู ในอดีตด้วย
อ่านเพิ่มเติม :
- ย้อนดูพัฒนาการคำว่า “ห้าง” จากศัพท์จีนทั่วไปสู่คำที่คนไทยติดปาก!
- กว่าจะเป็น “จิราธิวัฒน์” เจ้าของห้างสรรพสินค้าชื่อดัง ทำไมต้องใช้ชื่อ “เซ็นทรัล” ?
อ้างอิง :
มติชนออนไลน์ (2559) : ย้อนอดีต “ไทยไดมารู” ห้างสรรพสินค้าในตำนาน
Film Archive Thailand (หอภาพยนตร์), YouTube (2558) : ไทยไดมารู ห้างที่มีบันไดเลื่อนแห่งแรกในประเทศไทย Thailand’s First Escalator
J. Front Retailing : History of Daimaru
เผยแพร่ในระบบออนไลน์ครั้งแรกเมื่อ 12 ตุลาคม 2565
