เบื้องหลังออกแบบโลโก้ “เซ็นทรัล” แนวคิด-ความหมายของสัญลักษณ์คือ?

หมุนนาฬิกาแดดถอยนาฬิกาลมที่ไม่มี…กรุงเทพเมื่อ 2515 ณ ห้างสรรพสินค้าชั้นนำริมถนนสีลม สุภาพบุรุษสี่ท่าน สามในสี่เป็นพี่น้องเคียงเรียงกันมา นั่งล้อมรอบโต๊ะ พินิจพิจารณากระดาษสีขาวสองแผ่น

แผ่นหนึ่งระบายสีน้ำเงิน และแผ่นหนึ่งลงสีแดง ทาทาบส่วนที่เป็นศรสี่ดอกพุ่งเข้าหาอักษร C ตรงกลาง และสุภาพบุรุษคนโตผู้เป็นประมุขของตระกูล หรี่ตาดูแผ่นกระดาษสองแผ่นชั่วแวบ แล้วยิ้มน้อย ๆ ถามอนุชผู้น้องทั้งสอง และเพื่อนผู้ใต้บังคับบัญชาอีกหนึ่ง แล้วมีความเห็นอันควรต้องชอบร่วมกันว่า

1. สีแดง กับสีน้ำเงิน โอ.เค. ออกมาแล้วดูดี ใช้ได้ แต่ส่วนที่เป็นลูกศรปลายออกจะแหลมไปหน่อย ให้แก้ไข

2. ตัวอักษร C ภาษาอังกฤษ ดูแล้วยังเล็กไป ต้องขยายให้ใหญ่ขึ้น ให้แลเห็นชัด ๆ

ประวัติศาสตร์ของห้างสรรพสินค้าชั้นนำแห่งนั้นได้จารึกไว้ว่า ณ วัน ว. เวลา น. สุภาพบุรุษทั้งสี่ท่านได้แก่ สัมฤทธิ์ จิราธิวัฒน์ วันชัย จิราธิวัตร สุทธิเกียรติ จิราธิวัฒน์ และลมูล อติ พยัคฆ์ ได้เห็นและชอบเป็นเอกฉันท์ให้แก้ไข “โลโก้” หรือสัญลักษณ์ของห้าง

ผู้ทำหน้าที่รับทราบได้แก่ จามร เสมมีสุข เจ้าหน้าที่ฝ่ายประชาสัมพันธ์ ผู้ทำหน้าที่แก้ไข ได้แก่ สมชาย รักษาพงษ์ แห่ง “สมชายสตูดิโอ”

“สมัยนั้น ‘สมชายสตูดิโอ’ เขาดังมากค่ะ เรียกว่าเป็น ‘มือหนึ่ง’ เลย ใคร ๆ ก็ต้องไปหาเขา” คุณจามร เสมมีสุข ผู้อาวุโสฝ่ายประชาสัมพันธ์ของห้างสรรพสินค้าเซ็นทรัล เล่าความเป็นมาของสัญลักษณ์ของห้างฯ

ห้างสรรพสินค้าเซ็นทรัล สาขาชิดลม (ภาพจากหนังสือ จิราธิวัฒน์สัมฤทธิ์)

“ต้องทำความเข้าใจก่อนนะคะว่า สมัยนั้นงานทางออกแบบยังไม่เหมือนทุกวันนี้ ตอนนั้นเขาเรียกว่าทำบล็อกค่ะ สมชายสตูดิโอนี่เป็นร้านทำบล็อก เขาเป็นมือหนึ่งในเรื่องบล็อกลายเส้น คุณลมูล อติพยัคฆ์ (อดีตผู้จัดการประชาสัมพันธ์ห้างเซ็นทรัล) ท่านมีงานอะไรก็ส่งไปที่สมชายสตูดิโอ เมื่อท่านประธานฯ-คุณสัมฤทธิ์มีความคิดว่าจะทำ ‘โลโก้’ เป็นสัญลักษณ์ของห้างฯ เราก็ส่งไปให้สมชายสตูดิโอออกแบบ”

คุณจามรเล่าว่า…ในอดีต สมชาย รักษาพงษ์ แห่ง “สมชายสตูดิโอ” ใช้เวลาประมาณหกสิบวัน หรือราวสองเดือน ในการออกแบบสัญลักษณ์ของห้างเซ็นทรัล ให้ต้องตามแนวความคิดของนายห้าง สัมฤทธิ์ จิราธิวัฒน์

“ค่าจ้างออกแบบหรือคะ สองพันบาทค่ะ มากนะคะสมัยนั้น เพราะค่าออกแบบสมัยโน้นก็ตกในราวแปด-เก้าร้อย สองพันนี่เรียกว่าเทกระเป๋าให้เลยนะคะ” คุณจามร เสมมีสุข ยิ้มให้อดีต เมื่อแย้มถึงราคาค่างวดที่ออกจะด้อยค่าในปัจจุบัน

บอกราคาค่าจ้างแล้ว คุณจามรก็บอกส่วนที่เรียกว่า…แนวคิดที่มาที่ไปของ “โลโก้” ของห้างเซ็นทรัลว่า นายห้างสัมฤทธิ์ จิราธิวัฒน์ เป็นผู้บรรลุจินตนาการขึ้นมาเอง นายห้างก่อรูปการความคิดขึ้นมาจากการได้เห็นเครื่องหมายและตราของห้างร้านอื่น ๆ เช่น ร้านตัดเสื้อ ร้านกางเกง จึงดำริในใจว่า หากห้างเซ็นทรัลจะมีสัญลักษณ์ของห้างให้ผู้คนทั่วไปจำได้บ้าง ก็ย่อมจะดีหาน้อยไม่

ความดำริของนายห้างสัมฤทธิ์ จิราธิวัฒน์ ไหลผ่านกระแสสำนึกไปสู่จินตนาการของน้อง ๆ แห่ง “จิราธิวัฒน์” ทั้งผอง…และแล้ว ลมูล อติพยัคฆ์ ผู้มีชื่อและมีฝีมือในการโฆษณาประชาสัมพันธ์ ณ คาบสมัยนั้นก็ได้รับเชิญเข้าพบ

จากนั้น จามร เสมมีสุข ผู้ซึ่งเธอเรียกตัวเองว่าเธอ ทำหน้าที่เป็น “หางเครื่อง” ก็กระโดดโลดเต้นไปตามเพลงที่เจ้านายสั่ง รับบัญชาให้ สมชาย รักษาพงษ์ แห่งสมชายสตูดิโอ เป็นผู้ออกแบบ

แบบทั้งหลายทั้งปวงในโลก ไม่ว่า แบบบ้าน หรือแบบแม่พิมพ์ ถึงแม้จะทำเสร็จแล้ว เมื่อไม่ชอบใจก็ย่อมจะแก้ไขได้

ห้างสรรพสินค้าเซ็นทรัล สาขาลาดหญ้า (ภาพจากหนังสือ จิราธิวัฒน์สัมฤทธิ์)

แบบร่าง “โลโก้” ของห้างสรรพสินค้าเซ็นทรัลชุดแรกก็เช่นเดียวกัน สีน้ำเงิน และสีแดง ที่นายห้างสัมฤทธิ์ จิราธิวัฒน์ กำหนดให้ใช้เป็นสีประจำ นายห้างโอ.เค.ทันทีที่เห็น แต่ลูกศรสี่ดอกที่พุ่งเข้าหาตัว C อันเป็นตัวอักษรย่อของ Central นั้น นายห้างและคณะฯ ได้ขอให้ผู้ออกแบบแก้ไขใหม่อีกครั้ง

“แค่นั้นแหละค่ะ แก้หนเดียวก็เรียบร้อยใช้ได้เลย” คุณจามร เสมมีสุข เล่าต่อ “เสร็จใหม่ ๆ เริ่มใช้หมาด ๆ คนทำงานในเซ็นทรัลก็ชอบกันทุกคนนะคะ แต่ส่วนใหญ่จะดูเป็นดอกไม้ ซึ่งไม่ใช่ค่ะ เพราะที่จริงมันคือลูกศรสี่ดอก หมายถึง ผู้คนจากทุกทิศ ทั้งเหนือ ใต้ ตะวันออก และตะวันตก ต่างมุ่งมาที่ตัว C ตรงกลาง คือห้าง Central นั่นแหละค่ะ คือความหมายของ ‘โลโก้’ ของเราที่นายห้างสัมฤทธิ์คิด”

“ที่มีเสียงวิพากษ์กันว่า ‘โลโก้’ ของเซ็นทรัลลอกแบบมาจากต่างประเทศล่ะ เป็นความจริงหรือไม่ ?”

“เอ อันนี้จามรก็เคยได้ยินคนเขาว่ากันนะคะ แต่ไม่เคยเห็นของต่างประเทศค่ะ สำหรับจามรเองได้อยู่ในเหตุการณ์ด้วย คือได้อยู่ด้วยกับคุณสัมฤทธิ์และคุณลมูลที่บอกคนออกแบบว่าต้องการอย่างไร อันนี้ยืนยันได้ค่ะ”

“ทำไมใช้ตัวอักษรย่อเป็นตัวภาษาอังกฤษ ทำไมไม่ใช้ ‘ซ.โซ่’ ภาษาไทยล่ะ ?”

“ถ้าเป็นตัว ซ.โช่ คงใส่เข้าไปในวงกลมลำบาก ตัวมันหยิกหยักรุงรังค่ะ คงไม่สะดวก” คุณจามร เสมมีสุข แก้ไขสถานการณ์ได้อย่างวิเศษ

คลิกอ่านเพิ่มเติม – กว่าจะเป็น “จิราธิวัฒน์” เจ้าของห้างสรรพสินค้าชื่อดัง ทำไมต้องใช้ชื่อ “เซ็นทรัล” ?


หมายเหตุ : คัดเนื้อหาบางส่วนจากบทความ “‘โลโก้’ ของเซ็นทรัล : มีลูกศรสี่ดอก แต่ไม่ขอล้อมคอกตัว ‘ซ.โซ่'” ศิลปวัฒนธรรม ฉบับธันวาคม 2533

เผยแพร่เนื้อหาในระบบออนไลน์ครั้งแรกเมื่อ 1 ธันวาคม 2564