| ผู้เขียน | ศราวิน ปานชัย |
|---|---|
| เผยแพร่ |
เป๊ปซี่ (Pepsi) คือแบรนด์เครื่องดื่มน้ำอัดลมสัญชาติอเมริกัน ที่ได้รับความนิยมไปทั่วโลก คิดค้นและออกจำหน่ายเป็นครั้งแรกใน ค.ศ. 1893 ในชื่อ “แบรดส์ ดริงค์” (Brad’s Drink) ก่อนจะเปลี่ยนเป็น “เป๊ปซี่” เมื่อปี 1898 และภายในระยะเวลาไม่กี่สิบปีก็ขยายความนิยมไปทั่วโลก เป็นหนึ่งในสัญลักษณ์โลกทุนนิยมที่คนส่วนใหญ่สัมผัสได้ด้วยการ “ดื่ม” และเมื่อต้องการบุก สหภาพโซเวียต ประเทศผู้นำคอมมิวนิสต์ เป๊ปซี่ก็ทำได้สำเร็จ ทั้งยังเกิดดีลประวัติศาสตร์อีกด้วย
เป๊ปซี่ แบรนด์เครื่องดื่มที่แหวกม่านคอมมิวนิสต์
แม้จะได้รับความนิยมและสามารถตีตลาดได้ในหลายประเทศทั่วโลกช่วงหลังสงครามโลกครั้งที่ 2 แต่การแบ่งขั้วทางการเมืองก็ยังเป็นอุปสรรคใหญ่ของเป๊ปซี่ เพราะกลุ่มประเทศสังคมนิยมคอมมิวนิสต์ที่มี สหภาพโซเวียต เป็นผู้นำ มีนโยบายทางเศรษฐกิจที่ไม่ต้อนรับการลงทุนจากประเทศตะวันตก โดยเฉพาะบริบทโลกช่วงสงครามเย็น ที่ความขัดแย้งระหว่างโลกเสรีประชาธิปไตยกับโลกคอมมิวนิสต์ยิ่งรุนแรงขึ้น
โซเวียตภายใต้การนำของ โจเซฟ สตาลิน (Joseph Stalin) มีนโยบายปกครองประเทศอย่างเข้มงวด ไม่เปิดรับการลงทุนหรือวัฒนธรรมใด ๆ จากโลกทุนนิยม แต่เมื่อสตาลินถึงแก่กรรมเมื่อวันที่ 5 มีนาคม ปี 1953 นิกิต้า ครุสชอฟ (Nikita Khrushchev) ขึ้นดำรงตำแหน่งผู้นำต่อ เขาได้ล้มล้างอิทธิพลผู้นำคนก่อน มีนโยบายพัฒนาโซเวียตให้ทันสมัย และเปิดกว้างเสรีทางการเมืองและเศรษฐกิจมากขึ้น
นโยบายของครุสชอฟช่วงทศวรรษ 1950 ทำให้โซเวียตปรับปรุงความสัมพันธ์กับประเทศทุนนิยมตะวันตก โดยเฉพาะสหรัฐอเมริกา ซึ่งครุสชอฟอนุญาตให้เข้ามาแสดงสินค้าในกรุงมอสโก เมืองหลวงของโซเวียต ในปี 1959
เมื่อข่าวการจัดนิทรรศการแพร่ออกไป โดนัลด์ เคนดัลล์ (Donald Kendall) หัวหน้าฝ่ายขายของ PepsiCo (บริษัทที่ผลิตเครื่องดื่มเป๊ปซี่) ให้ความสนใจนำเป๊ปซี่ไปจัดแสดงด้วย เพราะตอนนั้นกำลังแข่งขันกับ “โคคา-โคล่า” อย่างดุเดือด หากสามารถบุกประเทศที่มีตลาดใหญ่สุดในโลกอย่างโซเวียตได้ คงจะทำให้เป๊ปซี่เป็นเจ้าตลาดน้ำอัดลม
ก่อนเดินทางไปยังมอสโก เคนดัลล์กังวลใจมากว่าจะสามารถขายเป๊ปซี่ได้ตามที่หวังหรือไม่ อย่างไรก็ตาม เคนดัลล์รู้จักกับ ริชาร์ด นิกสัน (Richard Nixon) รองประธานาธิบดีสหรัฐฯ (ในขณะนั้น) เขาจึงไปตกลงกับนิกสันว่าระหว่างที่นิกสันกับครุสชอฟสนทนากันภายในงาน นิกสันต้องหาจังหวะยื่นเป๊ปซี่ให้ผู้นำโซเวียตชิม โดยแก้วเป๊ปซี่ต้องอยู่ในมือของครุสชอฟ เพื่อเป็นการโฆษณาเป๊ปซี่ ซึ่งจะเปิดโอกาสให้เข้าไปทำตลาดในโซเวียตได้
งานนิทรรศการที่จัดขึ้นเมื่อวันที่ 24 กรกฎาคม ปี 1959 ขณะที่ครุสชอฟและนิกสันพูดคุยกัน นิกสันได้เดินไปที่บูธเป๊ปซี่และยื่นแก้วเป๊ปซี่ให้ครุสชอฟดื่ม ปรากฏเป็นภาพระดับตำนานที่สื่อหลายสำนักนำไปตีพิมพ์ สื่อความหมายถึงความขัดแย้งระหว่าง 2 ประเทศมหาอำนาจที่เริ่มคลี่คลายไปในทางที่ดี
แต่สำหรับแบรนด์น้ำดำแล้ว ไม่ว่าภาพนี้จะมีนัยหรือสื่อความหมายอะไรก็ตาม ก็ไม่สำคัญกับพวกเขาเท่าความจริงที่ว่ารูปนี้คือโฆษณาอันทรงพลัง ที่จะทำให้เป๊ปซี่กลายเป็นบริษัทน้ำอัดลมเบอร์หนึ่งของโลก!
ถึงผู้นำโซเวียตจะชื่นชอบเป๊ปซี่ และกล่าวถึงความเป็นไปได้ในการนำมาจำหน่ายในโซเวียต แต่ปัญหาคือ “อัตราแลกเปลี่ยนเงิน” เพราะมูลค่าเงินรูเบิลของโซเวียตถูกกำหนดมูลค่าโดยรัฐบาล ไม่เป็นไปตามกลไกตลาดปกติ ทำให้ไม่มีความน่าเชื่อถือและไม่เป็นที่ยอมรับในตลาดโลก ประกอบกับ 2 ประเทศนี้ขัดแย้งอย่างรุนแรงอีกครั้งช่วงต้นทศวรรษ 1960 โอกาสทางธุรกิจของเป๊ปซี่จึงต้องเลื่อนออกไป
ล่วงมาถึงปี 1972 สถานการณ์การเมืองระหว่างประเทศกลับมาสงบ PepsiCo ภายใต้การนำของเคนดัลล์ที่ตอนนี้เลื่อนขั้นเป็นซีอีโอ ก็ยังไม่ลดละความพยายามในการบุกโซเวียต คราวนี้บริษัทแก้ปัญหามูลค่าเงิน ด้วยการนำสินค้าโซเวียตที่มีมูลค่าใกล้เคียงกับเป๊ปซี่ นั่นคือ “ว็อดก้า” ยี่ห้อ Stolichnaya ซึ่งรัฐบาลโซเวียตเป็นเจ้าของ ไปจำหน่ายที่สหรัฐฯ และเป๊ปซี่จะขายส่วนผสมให้โซเวียตนำไปผลิตในโรงงานที่ตั้งอยู่ในประเทศ
เป๊ปซี่จึงเป็นน้ำอัดลมจากโลกตะวันตกยี่ห้อแรกที่บุกโซเวียตได้สำเร็จ พร้อมกับได้สิทธิเป็นผู้ผูกขาดน้ำอัดลมยี่ห้อเดียวที่มีจำหน่ายในโซเวียต ฮอตถึงขนาดในช่วงทศวรรษ 1980 เป๊ปซี่ทำยอดขายในโซเวียตได้มากกว่า 1 พันล้านขวดต่อปี!
ดีลในตำนาน
แต่อีกด้าน ว็อดก้า Stolichnaya ที่เป๊ปซี่นำเข้าไปจำหน่ายในสหรัฐฯ กลับขายไม่ได้ในสัดส่วนเดียวกับที่เป๊ปซี่ขายได้ในโซเวียต เป๊ปซี่อยู่ในจุดเสียดุลทางการค้า เคนดัลล์จึงต้องหามาตรการแก้ไขปัญหานี้ เขายื่นข้อเสนอต่อรัฐบาลโซเวียตในปี 1989 ขอสินค้าที่มีมูลค่าใกล้เคียงกับยอดขายที่เป๊ปซี่ทำได้ในโซเวียต และต้องเป็นสินค้าที่นำไปขายต่อได้ง่ายและรวดเร็วกว่าว็อดก้า
ขณะนั้น โซเวียตประสบปัญหาเศรษฐกิจตกต่ำอย่างหนัก แทบไม่มีเงินทุนสำรองเป็นค่าใช้จ่ายในการบริหารงานของรัฐบาล เป็นที่มาของ “ดีลประวัติศาสตร์” เมื่อโซเวียตตัดสินใจยกเรือลาดตระเวน เรือรบ เรือพิฆาต และเรือดำน้ำ รวมทั้งหมดถึง 17 ลำ ให้ PepsiCo เป็นค่าแลกแปลี่ยนกับลิขสิทธิ์เป๊ปซี่ในโซเวียต
ข้อแลกเปลี่ยนดังกล่าวเรียกเสียงฮือฮาไปทั่ววงการธุรกิจและวงการการเมือง เพราะถ้าเทียบแล้ว กองเรือเกือบ 20 ลำแบบนี้สามารถทำให้ PepsiCo เป็นบริษัทที่มีอำนาจทางทหารเป็นอันดับ 6 ของโลกได้เลย ถึงขนาดหน่วยงานความมั่นคงของรัฐบาลสหรัฐฯ แสดงความกังวล แต่เคนดัลล์ก็ตอบกลับไปแบบติดตลกว่า
“ผมปลดอาวุธโซเวียตได้เร็วกว่าพวกคุณซะอีก!!”
เดือนพฤษภาคม ปี 1989 PepsiCo นำเรือที่แลกเปลี่ยนมาทั้งหมดไปขายต่อเป็นเศษเหล็กให้บริษัทรีไซเคิลในประเทศนอร์เวย์ นำรายได้เข้าบริษัทอย่างมหาศาลกว่า 300 ล้านเหรียญสหรัฐ
แต่เมื่อถึงปี 1991 ยุคทองของเป๊ปซี่ในโซเวียตก็จบลงพร้อมการล่มสลายของโซเวียต ที่ทำให้ข้อตกลงทางการค้าระหว่าง 2 ฝ่ายสิ้นสุดไปด้วย โคคา-โคล่า ค่ายน้ำดำคู่แข่งเริ่มเข้ามาตีตลาดรัสเซีย สร้างฐานลูกค้าจนปักหลักได้อย่างมั่นคง สร้างแรงสั่นสะเทือนให้เป๊ปซี่อย่างหนัก
แม้ท้ายสุด เป๊ปซี่จะไม่ใช่แบรนด์เครื่องดื่มน้ำอัดลมเพียงรายเดียวในตลาดนั้นอีกต่อไป แต่ครั้งหนึ่งพวกเขาก็ได้สร้าง “ตำนาน” แห่งโลกธุรกิจซึ่งเป็นที่จดจำมาถึงทุกวันนี้
อ่านเพิ่มเติม :
- น้ำมะเน็ด หนึ่งในเครื่องดื่มน้ำอัดลมรุ่นบุกเบิกเมื่อร้อยกว่าปีก่อน
- กำเนิด “โคคา-โคลา” ต้นโคคา สู่น้ำหวาน ใครคือต้นคิดน้ำดำอมตะ? เขารวยแบบที่คิดจริงหรือ?
อ้างอิง :
Jeremy Dyck, “How Pepsi Won the USSR … And Then Almost Lost Everything” . ” . Access 7 March 2023, from https://medium.com/bc-digest/how-pepsi-won-the-ussr-and-then-almost-lost-everything-27812fd7d80f
Mark Stenberg, “How the CEO of Pepsi, by bartering battleships and vodka, negotiated Cold War diplomacy and brought his soda to the Soviet Union” . Access 7 March 2023, from https://www.businessinsider.com/ceo-of-pepsi-brought-soda-to-the-soviet-union-2020-11?fbclid=IwAR0BfdfJ1OxCu6ftkWDuyzeS-u5N749tQdY8XqcXz_EvjyLuKg6iOe293ac
Ksenia Zubacheva, “How did Pepsi become the first American brand to take root in the Soviet Union?” . Access 7 March 2023, from https://www.rbth.com/business/327568-pepsi-first-russia
Szu Ping Chan, “When Pepsi was swapped for Soviet warships” . Access 7 March 2023, from https://www.bbc.com/news/business-48343589
“When Khrushchev Said No to Pepsi but Yes to Peace” . Access 7 March 2023, from https://time.com/3961121/khrushchev-nixon-kitchen-debate/
เผยแพร่ในระบบออนไลน์ครั้งแรกเมื่อ 8 มีนาคม 2566
