Amancio Ortega ชายผู้อยู่เบื้องหลังความสำเร็จของ ZARA

อามันซิโอ ออร์เตกา (Amancio Ortega Gaona) เจ้าของ Inditex Group บริษัทแฟชันยักษ์ใหญ่จากสเปน ที่มีแบรนด์เสื้อผ้าชั้นนำมากมายอย่าง Bershka, Massimo Dutti, Pull and Bear และแบรนด์เสื้อผ้า “Fast Fashion” ชื่อดังอย่าง ZARA

อามันซิโอ ออร์เตกา เกิดเมื่อวันที่ 28 มีนาคม ปี ค.ศ. 1936 ในหมู่บ้าน Busdongo de Arbás ทางตอนเหนือของเมือง León ประเทศสเปน เขาลูกคนสุดท้องจากพี่น้องทั้งหมด 4 คน จากครอบครัวที่มีฐานะค่อนข้างยากจน พ่อประกอบอาชีพเป็นกรรมกรก่อสร้างทางรถไฟ ส่วนแม่เป็นแม่บ้านเลี้ยงดูลูกทั้ง 4 คนของครอบครัว

ในช่วงที่ อามันซิโอ ออร์เตกา เกิด ตรงกับสงครามกลางเมืองของสเปน และไม่นานก็เข้าสู่สงครามโลกครั้งที่ 2 นับเป็นช่วงเวลาที่ครอบครัวต้องเผชิญความยากลำบากมาก แน่นอนว่าความจนเป็นสิ่งน่ากลัว แต่ก็เป็นแรงผลักให้ อามันซิโอ ออร์เตกา ลุกขึ้นสู้กับความยากจน ครั้งหนึ่งเขาได้ยินเจ้าของร้านชำบอกกับแม่ของเขาว่า “เลิกติดเงินเรา และจ่ายเงินสักที” เขาจึงคิดพาครอบครัวให้หลุดพ้นจากความยากจนนี้

ในทศวรรษ 1950 ครอบครัวย้ายไปยังภูมิภาค Galicia เมื่อย่างสู่วัย 14 ปี อามันซิโอ ออร์เตกา เริ่มต้นทำงานหาเงิน งานแรกที่ทำคือเป็นลูกจ้างร้านขายเสื้อชื่อ “Gala” เขาตั้งใจทำงานอย่างขยันขันแข็ง อดทนและเก็บเกี่ยวประสบการณ์จากร้านแห่งนี้จนทำให้เขาเห็นลู่ทางเปิดร้านเป็นของตนเอง ถึงปี ค.ศ. 1963 เขาลาออกจากงาน แล้วเปิดร้านขายชุดคลุมอาบน้ำ มีชื่อว่า “Confecciones Goa” โดยเขาอาศัยพลังของแม่บ้านชาวสเปนในท้องถิ่นมาเป็นช่างตัดเย็บเสื้อผ้า จนเกิดเป็นเครือข่ายที่แข็งแกร่ง ทำให้กิจการเติบโตไปได้อย่างรวดเร็ว

ในปี ค.ศ. 1966 อามันซิโอ ออร์เตกาแต่งงานกับภรรยาคนแรก คือ Rosalia Mera (หย่าร้างในปี ค.ศ. 1986) เขาและครอบครัวร่วมกันทำธุรกิจร้านเสื้อผ้าจนลืมตาอ้าปากได้ ถึงปี ค.ศ. 1975 เขาเปิดร้านเสื้อผ้าในเมือง A Coruña แต่เดิมมีชื่อว่า “Zorbra” ตามชื่อภาพยนตร์ Zorbra the Greek ที่ภรรยาชื่นชอบ แต่ชื่อร้านกลับไปซ้ำกับบาร์ข้าง ๆ จึงเปลี่ยนชื่อเป็น “ZARA” แทน

อามันซิโอ ออร์เตกา (Amancio Ortega Gaona) เจ้าของร้าน ZARA ภาพถ่ายเมื่อ ค.ศ. 2016. (Photo by MIGUEL RIOPA / AFP)

ในช่วงต้นทศวรรษที่ 80 ZARA เป็นที่นิยมและเติบโตอย่างต่อเนื่องจนได้ขยายสาขาไปยังหลายเมืองในสเปน และในปี ค.ศ. 1988 หลังจากการก่อตั้งบริษัท Inditex Group อามันซิโอ ออร์เตกา ได้รุกไปยังตลาดต่างประเทศด้วยการเปิดสาขาในโปรตุเกส ตามมาด้วยเมืองนิวยอร์กที่สหรัฐอเมริกา และกรุงปารีสในฝรั่งเศส ก่อนจะขยายร้านไปทั่วโลก และขยายกิจการด้วยแบรนด์เสื้อผ้าอื่น ๆ ตามมาอีกมากมาย

“เขามีความเชี่ยวชาญในการออกแบบมาก” Martín Varsavsky ผู้ก่อตั้งกิจการโทรคมนาคมของสเปนกล่าวถึง อามันซิโอ ออร์เตกา ไม่มีผู้บริหารคนใดที่จะเข้าใจการออกแบบแฟชันและการค้าปลีกเสื้อผ้าได้ดีไปกว่า Domenico De Sole ผู้ก่อตั้งแบรนด์ “Gucci” เขากล่าวถึง อามันซิโอ ออร์เตกา และบริษัท Inditex Group ว่า “สิ่งที่ทำให้ผมประทับใจอยู่เสมอคือรูปแบบการนำเสนอในร้านที่มีประสิทธิภาพสูงมาก ผมเคารพคนที่รู้จักวิธีการนำเสนอสินค้าของตนเอง ร้านค้าของพวกเขาและโดยเฉพาะอย่างยิ่งการจัดตกแต่งสินค้าหน้าร้านของพวกเขานั้นดูหรูหรามาก”

อามันซิโอ ออร์เตกา มีแนวคิดว่าการทำแบรนด์เสื้อผ้าต้องมอบในสิ่งที่ลูกค้าต้องการ ไม่ใช่สิ่งที่เจ้าของแบรนด์ต้องการ นี่จึงนำมาสู่กุญแจความสำเร็จ 2 ประการ คือ หนึ่ง มอบสิ่งที่ลูกค้าต้องการ และ สอง ต้องรวดเร็วที่สุด

ZARA เลือกใช้กลยุทธ์โดยการสำรวจรสนิยม พฤติกรรม และความต้องการจากลูกค้า เพื่อนำข้อมูลมาผลิตสินค้าให้ตรงตามความต้องการ โดยวิธีการทํางานของ ZARA เริ่มต้นจากดีไซเนอร์ออกแบบเสื้อผ้าใหม่ 3 ชิ้นต่อวัน เพื่อให้นักออกแบบลายผ้าเลือกไป 1 แบบ จากนั้นนำเข้าที่ประชุมซึ่งประกอบไปด้วยผู้เชี่ยวชาญด้านการขาย และผู้เชี่ยวชาญประจำภูมิภาค โดยอ้างอิงจากรายงานด้านการขายจากร้านค้าแต่ละแห่ง เพื่อช่วยกันคิดช่วยกันตกผลึกว่าเสื้อผ้าแบบใดที่ลูกค้าชื่นชอบมากที่สุด และจะขายได้แน่นอน นอกจากนี้ ยังมีการเก็บข้อมูลจากพนักงานและผู้จัดการร้านเพื่อให้ได้ข้อมูลในชั้นที่ใกล้ชิดกับลูกค้ามากที่สุดอีกด้วย

“ลูกค้าคือผู้ขับเคลื่อนโมเดลทางธุรกิจของเรา” อามันซิโอ ออร์เตกา เคยเขียนประโยคนี้ไว้ในรายงานประจำปีของบริษัทในปี ค.ศ. 2009 ก่อนจะนำมันมาบรรจุเป็นคำขวัญของบริษัทในปี ค.ศ. 2010

“ลูกค้าต้องเป็นศูนย์กลางของบริษัทอยู่เสมอ ทั้งในแง่ของการสร้างสรรค์เสื้อผ้าและการออกแบบร้าน หรือแม้กระทั้งระบบโลจิสติกหรือกิจกรรมทุกอย่างของบริษัท”

นอกจาก ZARA ยังมอบสิ่งที่ลูกค้าต้องการแล้ว ความรวดเร็วคือสิ่งที่แบรนด์เสื้อผ้านี้ให้ความสำคัญมากเช่นกัน ในขณะที่แบรนด์ทั่วไปใช้เวลาหลายเดือนกว่าจะวางขายเสื้อผ้าหลังจากโชว์บนรันเวย์แล้วเสร็จ แต่ ZARA ใช้เวลาเพียง 2-3 สัปดาห์เท่านั้น และยังส่งของภายใน 48 ชั่วโมง (the 48-hour rule) เปลี่ยนสต๊อกในร้านสัปดาห์ละ 2 ครั้ง โดยหากสินค้าตัวไหนขายไม่ดีใน 1 สัปดาห์ จะเปลี่ยนออกทันที

เมื่อต้นทุนการผลิตไม่ได้มีราคาถูก แต่ทำไมจึงสามารถขายสินค้าในราคาไม่แพง? นั่นเป็นเพราะ ZARA มั่นใจว่าสินค้าจะขายได้มากขึ้นในเวลาอันรวดเร็ว ปัญหาต้นทุนสูง ถูกแก้ไขด้วยการขายสินค้าให้ได้มากและรวดเร็วที่สุดแทน รวมถึงไม่มีสินค้าค้างสต๊อกให้ปวดหัว

ร้าน ZARA ที่เมือง Lille ทางตอนเหนือของฝรั่งเศส (Photo by Philippe HUGUEN / AFP)

ย้อนกลับมาดูชีวิตของ อามันซิโอ ออร์เตกา อีกครั้ง ตลอดชีวิตเขาแทบไม่เคยให้สัมภาษณ์ และไม่เปิดเผยชีวิตส่วนตัวมากนัก โดยก่อนหน้าปี ค.ศ. 1999 เขาแทบไม่เคยปรากฏตัวต่อสาธารณะเท่าใดนัก จนกระทั่งปี ค.ศ. 2000 เขาเริ่มเปิดตัวต่อสาธารณชน ด้วยเหตุผลที่ว่าจะนําบริษัทของเขาเข้าตลาดหุ้นในปี ค.ศ. 2001

อามันซิโอ ออร์เตกา แต่งงานอีกครั้งกับ Flora Perez ภรรยาคนที่ 2 ในปี ค.ศ. 2001 ใช้ชีวิตอย่างธรรมดา ๆ แต่งกายอย่างสุภาพเรียบร้อย โดยมักจะสวมเครื่องแบบเรียบง่ายด้วยเสื้อเบลเซอร์สีน้ำเงิน เสื้อเชิ้ตสีขาว และกางเกงสีเทา ซึ่งไม่มีเสื้อผ้าชิ้นใดเป็นของแบรนด์ ZARA เลย

มีหนังสือตีพิมพ์เรื่องราวความสำเร็จของ อามันซิโอ ออร์เตกา ไม่กี่เล่ม หนึ่งในนั้นคือ “From Zero to Zara” ที่แปลเป็นไทยมีชื่อว่า “จากศูนย์สู่ซาร่าในปี ค.ศ. 2020 FORBES จัดอันดับให้ อามันซิโอ ออร์เตกา เป็นบุคคลที่ร่ำรวยที่สุดอันดับที่ 6 ของโลก มีทรัพย์สินราว 55.1 พันล้านเหรียญ

จากลูกชายของครอบครัวที่ยากจน สู่มหาเศรษฐีที่ร่ำรวยอันดับต้น ๆ ของโลก

จากเด็กในหมู่บ้านไกลปืนเที่ยงในสเปน สู่เจ้าของบริษัทยักษ์ใหญ่ เจ้าของแบรนด์เสื้อผ้าชั้นนำอย่าง ZARA

“Amancio Ortega”

 


อ้างอิง :

นครินทร์ วนกิจไพบูลย์. (2559). Amancio Ortega มนุษย์ที่รวยที่สุดในโลก ผู้อยู่เบื้องหลังความสำเร็จของ Zara (1). มติชนสุดสัปดาห์. ฉบับวันที่ 23-29 กันยายน 2559.

________. (2559). Amancio Ortega มนุษย์ที่รวยที่สุดในโลก ผู้อยู่เบื้องหลังความสำเร็จของ Zara (จบ). มติชนสุดสัปดาห์. ฉบับวันที่ 30 กันยายน – 6 ตุลาคม 2559.

Katie Warren and Melissa Wiley. (2019). Meet Amancio Ortega, the fiercely private Zara founder who’s worth $68.5 billion and owns properties in Madrid, London, and New York City. Access 8 February 2021, from https://www.businessinsider.com/zara-founder-amancio-ortegas-life-and-houses

Vivienne Walt. (2013). Meet Amancio Ortega: The third-richest man in the world. Access 8 February 2021, from https://web.archive.org/web/20130218152805/http://management.fortune.cnn.com/2013/01/08/zara-amancio-ortega/

Forbes. (2001). Inside Zara. Access 8 February 2021, from https://www.forbes.com/global/2001/0528/024.html?sh=6318f5e51e7f

________. (2021). #6 Amancio Ortega. Access 8 February 2021, from https://www.forbes.com/profile/amancio-ortega/?sh=97e180116cf2

Sarah Forbes Orwig. (2021). Amancio Ortega. Access 8 February 2021, from https://www.britannica.com/biography/Amancio-Ortega


เผยแพร่เนื้อหาในระบบออนไลน์ครั้งแรกเมื่อ 8 กุมภาพันธ์ 2564

บทความก่อนหน้านี้
บทความถัดไป