แรกมีสบู่-ยาสีฟัน อย่างฝรั่ง โฆษณาอย่างไรกัน ให้เห็นว่าเป็นสิ่งจำเป็น

ผู้หญิงกลุ่มหนึ่งกำลังอ่านแผ่นโฆษณา ภาพจาก “อนุสรณ์ครอบรอบ 100 ปี ฯพณฯ จอมพล ป. พิบูลสงคราม 14 กรกฎาคม 2540”

หากนึกถึงการรักษาความสะอาด ชำระล้างร่างกาย หนึ่งในสิ่งของที่ใช่ คงหนีไม่พ้น ยาสีฟัน และสบู่ แม้วันนี้มันจะเป็นของคุ้นเคยในชีวิตประจำวัน แต่ในยุคแรกๆ ที่เริ่มใช้ มัน (อาจ) เป็นแปลก, ฟุ่มเฟือย และไม่จำเป็น วิธีที่จะทำให้มันใกล้ชิดกับผู้คนก็คงไม่พ้น “การโฆษณา” และแน่นอนว่า กลุ่มเป้าหมายก็คือ ผู้หญิงชนชั้นกลาง รู้หนังสือ มีความสามารถที่จะเข้าถึงสื่อสิ่งพิมพ์ได้ และเป็นผู้ที่รับหน้าที่ในการเลือกซื้อสินค้า

ใน “ปกิณกคดี 100 ปี การสาธารณสุขไทย” ที่ โกมาตร จึงเสถียรทรัพย์ เป็นบรรณาธิการ ได้เรียบเรียงเรื่องนี้ว่าอย่างน่าสนใจ ซึ่งขอสรุปมานำเสนอบางส่วนดังต่อไปนี้

ทศวรรษ 2460-2470 เป็นช่วงเวลาที่รัฐบาลสยามให้ความสำคัญกับการเผยแพร่ความรู้เรื่องสุขอนามัยและการแพทย์สมัยใหม่มากยิ่งขึ้น ภาครัฐและภาคธุรกิจให้ข้อมูลและปลูกฝังชุดความรู้เรื่องโรค การรักษา และการดูแลร่างกายผ่านการโฆษณาสินค้าสุขอนามัยประเภท ยาสีฟัน และสบู่อย่างมาก

โฆษณาสบู่ในช่วงดังกล่าว จะแบ่งประเภทของสบู่ออกเป็น สบู่ยา สบู่ซักผ้า สบู่หอม เป็นต้น โดยโฆษณาสบู่ยาเน้นกลุ่มเป้าหมายทุกเพศทุกวัยเสนอสรรพคุณรักษาโรคและอาการทางผิวหนัง เช่น

โฆษณาสบู่ยาบริบูรณ์ ใน พ.ศ. 2468 เน้นภาพเด็กรูปร่างสมบูรณ์อุ้มก้อนสบู่ยาบริบูรณ์ขนาดใหญ่มีข้อความประกาศว่า “ชวนใช้รักษาสรรพโรคผิวหนังต่างๆ รักษาหน้า เป็นสิว เป็นฝ้า รักษาผดผื่น รักษากลากเกลื้อน แลพุพอง”

ส่วนโฆษณาสบู่หอมเน้นความงามของผิวพรรณเป็นหลัก ตั้งแต่ทศวรรษ 2470 นิยมใช้รูปหญิงสาวมาเป็นนางแบบ เช่น โฆษณาสบู่ปาล์มโอลีฟ” ใน พ.ศ. 2473 ให้ผู้เชี่ยวชาญจากสถาบันความงามมายืนยันว่า การใช้สบู่เป็นวิธีเพิ่มและคงความงามให้ผู้หญิง ขณะที่คู่แข่งอย่างสบู่ลักส์ ใน พ.ศ. 2490 สร้างแคมเปญโฆษณาแบบยาวๆ กับคำโฆษณาว่า “ดาราภาพยนตร์ 9 ใน 10 คนใช้สบู่หอมลักส์”

ขณะที่ยาสีฟันอยู่ในรูปแบบครีมและผง ทั้งนำเข้าจากต่างประเทศและผลิตในประเทศ ช่วงทศวรรษ 2470 มีการโฆษณาทางหนังสือพิมพ์มีจำนวนมาก ประเด็นการโฆษณายาสีฟันจะเน้นว่า ยาสีฟันช่วยให้ฟันปราศจากโรค และช่วยให้ฟันขาวได้  

โฆษณายาสีฟันโกเมศ พ.ศ. 2466 บรรยายสรรพคุณสินค้าว่า ช่วย “ขัดฟันให้ขาว รักษาฟัน ให้ทน ทำให้ปากหอม กันมิให้ฟันเป็นรำมะนาด แก้ปวดเจ็บฟัน กันแมงกินฟัน”, ยาสีฟันกอลินโนส์ (Kolynos) พ.ศ. 2472 ย้ำว่า “ทำฟันให้งามและขาว นอกจากจะทำให้คราบฟันและเศษอาหารทิบูดเน่าหลุดไปแล้วยังทำลายเชอเยิ้มที่เป็นอันตรายแก่ฟันด้วย”, ยาสีฟันสโนไวท์ พ.ศ. 2479 ที่เน้นว่า “สามารถชำระคราบสกปรกตามไรฟันให้ขาวสะอาดประดุจหิมะ ทำลายเชื้อโรคซึ่งเกิดแก่ฟันต่างๆ”

ขณะที่ยาสีฟันบางยี่ห้อก็เลือกที่จะกระตุ้นความรู้สึก “ชาตินิยม” เชื่อมโยงกับชาติและชาตินิยมในประเทศไทยสมัยจอมพล ป.พิบูลสงคราม เป็นนายกรัฐมนตรี (พ.ศ. 2481-2487) ที่ให้ความสนใจกับร่างกายของพลเมืองอย่างจริงจัง และส่งเสริมการเพิ่มจำนวนประชากร เพราะถือว่าเป็นหนทาง ในการนำประเทศสู่การเป็นมหาอำนาจรัฐ

เช่น ยาสีฟันรักชาติ พ.ศ. 2482 โฆษณาว่า “รักษาฟันในคงทน ทำลายเชื้อโรคในปาก บำรุงเหงือก ประหยัดรายจ่าย”, ยาสีฟันไบร์ท พ.ศ. 2485 ที่ไม่ได้มองแค่เร่องสุขภาพแต่ยังเน้นเรื่องความคุ้มค่าของสินค้า จึงโฆษณาว่า “ดีกว่า ใหญ่กว่า ถูกกว่าของต่างประเทศ”

นอกจากนี้การห้ามกินหมาก และให้ค่านิยมว่าฟันดำ คือ ฟันสกปรก ยังเป็นอีกแรงหนุนที่ช่วยให้ “ยาสีฟัน” อย่างฝรั่งนี้เป็นที่นิยม อุตสาหกรรมสินค้าเกี่ยวกับการทำความสะอาดฟัน เช่น ยาสีฟัน, แปรงสีฟัน ได้รับการกระตุ้นจากรัฐบาล แต่ไทยก็ยังต้องนำเข้าสินค้าจากต่างประเทศ

 


ข้อมูลจาก

โกมาตร จึงเสถียรทรัพย์ บรรณาธิการ. ปกิณกคดี 100 ปี การสาธารณสุขไทย, หอจดหมายเหตุสาธารณสุขแห่งชาติ, เมษายน 2561


เผยแพร่ในระบบออนไลน์ครั้งแรกเมื่อ 25 มกราคม 2564

บทความก่อนหน้านี้
บทความถัดไป