“ผมเกลียดฝรั่ง”

ประโยคดังกล่าวเป็นเฮดไลน์ใต้รูปภาพของ ประกิต อภิสารธนรักษ์ ผู้ก่อตั้งบริษัทตัวแทนโฆษณาชื่อ ประกิต แอนด์ แอสโซซิเอทส์ ใน พ.ศ. ๒๕๒๑ ที่ลงในนิตยสารธุรกิจคู่แข่ง ตีพิมพ์เดือนมกราคม พ.ศ. ๒๕๓๑ ใต้เฮดไลน์มีคำอธิบายว่า กว่าจะถึงวันแห่งชัยชนะของประกิต เขาต้องผ่านความลำบากมามากมาย ไต่เต้าจากเสมียนขึ้นสู่ตำแหน่งผู้อำนวยการฝ่ายสื่อโฆษณาของดีทแฮล์มโฆษณา แล้วลาออกมาลุยธุรกิจ “เอเยนซี่” ด้วยตนเอง

“เจ้าสัวประกิต” ไม่ชอบฝรั่งเอามากๆ แต่ก็ต้องทำงานกับฝรั่ง “เพราะเขาถือว่า เดวิด แลนเดอร์ ไม่ใช่ฝรั่ง ตอนที่ตัดใจลาออกจากดีทแฮล์มโฆษณา ซึ่งเปรียบเหมือนบ้านหลังที่ ๒ เขาประกาศอย่างชัดเจนว่า ‘ผมเกลียดฝรั่ง’” แต่เวลาต่อมา ประกิตได้ร่วมมือกับฝรั่งเพื่อพัฒนาบริษัทที่เขาได้ก่อตั้งขึ้น

ข้อความข้างต้นแสดงให้เห็นภาพของประวัติศาสตร์อาชีพโฆษณาไทยอย่างย่นย่อได้เป็นอย่างดี อย่างน้อยให้เห็นถึงความเกี่ยวข้องระหว่างนักโฆษณาชาวไทยและต่างชาติ ซึ่งเป็นลักษณะเด่นของอุตสาหกรรมไทยตั้งแต่ยุคเริ่มต้น บทความชิ้นนี้ต้องการพาผู้อ่านย้อนเวลากลับไปในช่วงเวลาที่ประกิตและนักโฆษณาไทยรุ่นบุกเบิกเริ่มเข้าสู่วงการโฆษณา เพื่อหาคำตอบว่าอาชีพนักโฆษณาไทยเริ่มต้นได้อย่างไร มีปัจจัยใดบ้างที่บ่งบอกว่าอาชีพนักโฆษณาได้เริ่มต้นขึ้นอย่างเป็นทางการ และ ‘ฝรั่ง’ มีความสำคัญต่ออุตสาหกรรมโฆษณาไทยยุคแรกอย่างไร

อุตสาหกรรมโฆษณาของไทยเริ่มพัฒนาตั้งแต่ช่วงหลังสงครามโลกครั้งที่ ๒ เป็นต้นมา สำหรับบทความชิ้นนี้ สิ่งที่บ่งบอกว่าอุตสาหกรรมโฆษณาเริ่มพัฒนา ได้แก่ การที่โฆษณากลายเป็นสินค้า มีโรงงานผลิตอย่างเป็นทางการ มีการจ้างแรงงาน การแข่งขัน เกิดอาชีพนักโฆษณา และเมื่อสถาบันการศึกษาเริ่มตระหนักว่าศาสตร์แห่งการโฆษณาเป็นสิ่งสำคัญในการดำเนินธุรกิจ ตลาดแรงงานต้องการบุคลากรผู้มีพื้นฐานเรื่องโฆษณา เพื่อสามารถผลิตโฆษณาได้

ช่วงก่อนสงครามโลกครั้งที่ ๒ โฆษณาทางสิ่งพิมพ์เพิ่มจำนวนมากขึ้นตามจำนวนการเพิ่มของสื่อชนิดต่างๆ ไม่ว่าจะเป็นหนังสือพิมพ์ นิตยสาร ภาพยนตร์ ใบปิด ใบปลิว ฯลฯ สินค้าที่โฆษณาเป็นสินค้าในชีวิตประจำวันสำหรับคนทั่วไป มากขึ้นกว่าช่วงต้นคริสต์ศตวรรษที่ ๒๐ สินค้าบางส่วนผลิตในประเทศไทย การโฆษณายังไม่ได้ผ่านบริษัทตัวแทนโฆษณา สื่อสิ่งพิมพ์ยังรับหน้าที่ผลิตโฆษณาให้เป็นส่วนใหญ่

รูปแบบและเนื้อหาโฆษณาได้รับอิทธิพลจากตะวันตก เช่น การใช้ตัวอักษร ข้อความที่แปลมาจากข้อความภาษาอังกฤษ กระนั้น ยังปรากฏหลักฐานว่า พ.ศ. ๒๔๖๗ บริษัทตัวแทนโฆษณาแห่งแรกคือ บริษัทสยามแอดเวอร์ไทซิ่ง (Siam Advertising) ก่อตั้งขึ้นโดย พลเอก พระเจ้าบรมวงศ์เธอ กรมพระกำแพงเพชรอัครโยธิน

ระหว่างสงครามโลกปรากฏว่ามีบริษัทตัวแทนโฆษณาเพิ่มอีก ๒ แห่ง ได้แก่ สำนักงานประกาศ ก่อตั้งเมื่อ พ.ศ. ๒๔๘๕ โดย พระองค์เจ้าหญิงมยุรฉัตร พระธิดาของ พลเอก พระเจ้าบรมวงศ์เธอ กรมพระกำแพงเพชรอัครโยธิน และพระสวามีคือ หม่อมเจ้าโสภณภารไดย สวัสดิวัฒน์ รับทำโฆษณาให้กับลูกค้าดังๆ เช่น ห้างขายยา บี.แอล. ฮั้ว และสบู่หอมลักส์ และ โกร๊กแอดเวอร์ไทซิ่ง (Groake Advertising) ตั้งขึ้นเมื่อ พ.ศ. ๒๔๘๖ มีเจ้าของเป็นชาวอเมริกันชื่อ โกร๊ก รับทำโฆษณาให้แก่ห้างร้านทั่วไป

หลังสงครามโลกครั้งที่ ๒ เป็นต้นมา บริษัทตัวแทนโฆษณาหรือเอเยนซี่โฆษณาค่อยๆ เพิ่มจำนวนขึ้น ในช่วงปลายทศวรรษ ๒๔๙๐ และต้นทศวรรษ ๒๕๐๐ สินค้าอุปโภคบริโภคที่โฆษณาบางส่วนนำเข้าจากต่างประเทศ ประกอบกับรัฐบาลเริ่มดำเนินนโยบายเศรษฐกิจที่เน้นเศรษฐกิจแบบทดแทนการนำเข้า ก่อให้เกิดการลงทุนจากต่างประเทศและการเติบโตทางเศรษฐกิจ

การผลิตแบบโรงงานทำให้สินค้าและบริการมีจำนวนมากขึ้น และต้องการการโฆษณาเพื่อให้ข้อมูลผู้บริโภคเกี่ยวกับสินค้าและบริการ รวมทั้งกระตุ้นให้เกิดการซื้อ อันมีผลโดยตรงต่อการพัฒนาอุตสาหกรรมโฆษณา บริษัทตัวแทนโฆษณาที่ตั้งโดยคนไทยเกิดขึ้นบ้าง เช่น สำนักงานโฆษณาสรรพสิริ (๒๕๐๑) ของ สรรพสิริ วิรยศิริ หรือ โสภณโฆษณา ของ ม.ร.ว. พรรธนภณ สวัสดิวัฒน์ ซึ่งนักสื่อสารมวลชนเรียกว่าเป็นบริษัทตัวแทนโฆษณาแบบเต็มรูปแบบแห่งแรกในประเทศไทย

ในขณะเดียวกัน บริษัทตัวแทนโฆษณาหรือเอเยนซี่จากต่างประเทศนับว่าเป็นผู้ปูทางธุรกิจโฆษณาสมัยใหม่ให้กับอุตสาหกรรมโฆษณาไทย เนื่องจากมีจำนวนมากและมีฐานที่มั่นคง บริษัทส่วนใหญ่ต้องติดตามมาทำโฆษณาให้กับลูกค้าจากประเทศแม่ ไม่ว่าจากอังกฤษ อเมริกา ญี่ปุ่น หรือออสเตรเลีย ในช่วงทศวรรษ ๒๔๙๐ เอเยนซี่โฆษณาที่เข้ามา ได้แก่ เอเยนซี่สัญชาติอเมริกา Grant Advertising (2491) และ Cathay Advertising (2496) ส่วนในทศวรรษที่ ๒๕๐๐ เอเยนซี่ญี่ปุ่น Chuo Senko (2506) เอเยนซี่ไทย Far East Advertising (2507) และเอเยนซี่อเมริกัน McCann-Erickson (2508) เข้าร่วมอุตสาหกรรมโฆษณา ในทศวรรษ ๒๕๑๐ เอเยนซี่สัญชาติญี่ปุ่น อังกฤษ และอเมริกาทยอยเป็นสาขาในประเทศไทยอย่างต่อเนื่อง เช่น Asia 21 (Thailand) (2511) Mayford (2512) Lintas : Bangkok (2513) Thai Hakuhodo (2516) Ogilvy & Mather (Thailand) (2516) Leo Burnett (2517) และ Dentsu (Thailand) (2517)

เอเยนซี่ต่างชาติเหล่านี้มีผู้บริหารเป็นชาวต่างชาติ และมีคนไทยทำงานระดับพนักงาน ในระยะแรกๆ เอเยนซี่ยังแบ่งการดำเนินงานไม่ชัดเจนนัก ต่อมา การจัดองค์กรของเอเยนซี่แบ่งออกเป็นแผนกต่างๆ ได้แก่ แผนกสร้างสรรค์จะทำหน้าที่คิดรูปแบบการโฆษณา แผนกบริหารงานลูกค้าทำหน้าที่เป็นสื่อกลางระหว่างลูกค้าและบริษัทโฆษณา แผนกสื่อจะวางแผนและซื้อสื่อโฆษณาจากสื่อประเภทต่างๆ และฝ่ายผลิตจะดูแลการผลิตชิ้นงานโฆษณา

ถ้าจะพิจารณาว่าเอเยนซี่ดำเนินธุรกิจเล็กใหญ่เพียงใดหรือดำเนินการเป็นอย่างไร ให้พิจารณาได้จากยอดบิลลิ่ง (billing) หรืองบเงินโฆษณาของลูกค้าในสื่อประเภทต่างๆ ช่วงทศวรรษ ๒๕๑๐ เอเยนซี่ต่างชาติมีแนวโน้มเป็นผู้นำในการทำงบโฆษณาสูงสุด ด้วยจำนวนที่มากกว่าเอเยนซี่ไทยและมีลูกค้ามากกว่า ปรากฏหลักฐานว่า ใน พ.ศ. ๒๕๑๕ ลินตาส เอเยนซี่โฆษณาสัญชาติอังกฤษมียอดบิลลิ่งสูงสุด ๖๕ ล้านบาท ตามด้วย คาเธย์ ๕๕ ล้านบาท ดีทแฮล์ม ๔๕ ล้านบาท เดนต์สุ และ ลิงค์ แมคแคน ทำยอดได้เท่ากันคือ ๔๐ ล้านบาท ไม่มีเอเยนซี่สัญชาติไทยติดหนึ่งใน ๑๐ เอเยนซี่ที่ทำบิลลิ่งสูงสุดประจำปีนั้นเลย โดยทั่วไป รายได้ของเอเยนซี่มาจากค่าบริการสร้างสรรค์ผลงานโฆษณา คำนวณอัตราคงที่คือ ๑๗.๖๕% ของงบโฆษณาของลูกค้า นอกจากนั้น ยังได้เปอร์เซ็นต์จากการซื้อสื่อโฆษณา การจ้างผลิตชิ้นงานโฆษณา และการให้บริการอื่นๆ

นอกจากเอเยนซี่แล้ว ธุรกิจและอาชีพอื่นเกี่ยวข้องกับอุตสาหกรรมโฆษณาได้เกิดขึ้นและเริ่มเติบโตเช่นกัน ไม่ว่าจะเป็น บริษัทวิจัย บริษัทผลิตภาพยนตร์โฆษณา (production house) บริษัทรับถ่ายรูปโฆษณา บริษัทผลิตและบันทึกเสียง บริษัทผลิตหลังการถ่ายทำ ช่างแต่งหน้า และช่างทำผม บริษัทผลิตภาพยนตร์โฆษณาบริษัทแรกๆ เช่น สำนักงานโฆษณาสรรพสิริ (๒๕๐๐) เพิรล์ แอนด์ ดีน (Pearl and Dean) จากประเทศอังกฤษ ทศวรรษ ๒๕๒๐ หลังจากนักโฆษณาไทยได้เรียนรู้เรื่องโฆษณาจากชาวต่างชาติแล้ว ได้เปิดบริษัทผลิตภาพยนตร์โฆษณาสัญชาติไทยขึ้นอีก เช่น สยามสตูดิโอ ของ คฑา สุทัศน์ ณ อยุธยา อดีตนักโฆษณาแห่งคาเธย์ แอดเวอร์ไทซิ่ง ภายหลังกลายเป็นหนึ่งในบริษัทผลิตภาพยนตร์โฆษณาชื่อดังแห่งทศวรรษ ๒๕๓๐ และ ๒๕๔๐ ได้รับรางวัลมากมาย และทำให้ผู้กำกับภาพยนตร์โฆษณากลายเป็นอีกอาชีพนิยมในสายธุรกิจโฆษณา

อุตสาหกรรมโฆษณาเติบโตขึ้นเป็นลำดับ ภายในระยะเวลากว่า ๓๐ ปี หลังสงครามโลกครั้งที่ ๒ กระทั่งรัฐบาล จอมพลถนอม กิตติขจร เห็นความสำคัญของอุตสาหกรรมและพิจารณาว่าอาชีพโฆษณาควรได้รับการคุ้มครองจากรัฐบาล ดังปรากฏในประกาศคณะปฏิวัติ ฉบับที่ ๒๘๑ ลงวันที่ ๒๔ พฤศจิกายน ๒๕๑๕ ที่เป็นกฎหมายคุ้มครองการประกอบอาชีพของคนต่างด้าว ห้ามมิให้คนต่างด้าวมาแข่งขันการประกอบอาชีพกับคนไทย และ พ.ศ. ๒๕๑๗ มีการออกพระราชบัญญัติสงวนอาชีพเพิ่ม ด้วยเหตุนี้เอง ทำให้คนไทยได้เข้าไปเป็นหุ้นส่วนในบริษัทตัวแทนโฆษณาต่างชาติ (ยกเว้นจากประเทศสหรัฐอเมริกา) และมีโอกาสเป็นเจ้าของเอเยนซี่โฆษณาในเวลาต่อมา

---

คัดบางส่วนจากบทความ “กำเนิดอาชีพนักโฆษณาไทย ระหว่างทศวรรษ ๒๔๙๐ ถึง ๒๕๑๐” โดย ดร. วิลลา วิลัยทอง ในศิลปวัฒนธรรม ฉบับกุมภาพันธ์ ๒๕๕๒

---

เผยแพร่เนื้อหาในระบบออนไลน์ครั้งแรกเมื่อ 31 ตุลาคม 2560